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    上游企業向線上營銷悄然靠近

    --水貝黃金珠寶批發市場的“雙十一”現象剖析

    文章來源:中國黃金網撰寫時間:2020-11-12作者:孫涵


      一年一度“雙十一”在即,各線上平臺正緊鑼密鼓加緊備戰,作為國內黃金珠寶首飾最大源頭的水貝黃金珠寶批發市場卻非常安靜。對這個淘寶造出來的全民狂歡的線上購物節,水貝是積極擁抱,還是遠遠旁觀?對此,《中國黃金報》記者進行了全面的走訪溝通。

     

      水貝黃金珠寶批發市場覆蓋全國70%的傳統黃金珠寶零售終端,巨大的吞吐量,微薄的利潤,注定了它粗放型的經營模式。以傳統二級批發和線下零售店為主的渠道結構,又注定它和線上始終保持著若即若離的距離。

     

      大多傳統展廳以“雙十一”為熱點

      象征性跟隨

     

      面對網絡上鋪天蓋地的“雙十一”活動,傳統批發展廳幾乎無一例外地選擇了不參與。對此,粵豪、星光達、金龍、明豐等展廳均表示,暫時沒有接到通知,也沒有針對性備貨,同時表示往年做過一些活動,但活動規模不大。

     

      信達祥企劃經理姚曉宏表示:“我們并沒有特別針對‘雙十一’的活動,只是在產品宣傳層面上帶上了‘雙十一’的熱點元素。”其理由則是“‘雙十一’為線上活動,我們主要銷售集中在實體,線上的客戶目前銷售占比不大。”

     

      瑞麒珠寶和鉆之韻珠寶明確表示,“我們不過‘雙十一’。”瑞麒更進一步表示,展廳近期配合周大生所做的展廳推廣活動也在時間上避開了“雙十一”這個節點。

     

      凱恩特則表示,硬金是我們的線上主銷產品,所以我們會配合客戶提前下單備貨,但展廳在正常推廣節奏下,每周也都會有新品推出,所以并不需要特地為“雙十一”針對性開發新品,也沒有針對“雙十一”做推廣活動。客戶會根據自身的需求,從中挑選合適自己的產品,或者提前規劃下單。

     

      部分展廳分出線上專供產品線

      促銷迎接“雙十一”

     

      幾年前的微商潮曾經帶動部分展廳開辟專供線上電商和微商的產品線,金佳和珠寶即是其中的典型代表。金佳和運營副總馬亮介紹,公司底下三大品牌——夢雅恒珠寶、小靈通珠寶、福上福珠寶,以18K金鑲嵌產品的生產和批發為主業,客戶以二級批發商和實體零售為主。

     

      公司在2016年底的時候,敏銳地捕捉到微商帶動的線上小精輕產品的需求,同時發現很多線下客戶開始利用會員體系進行線上銷售,于是率同行之先,專門開辟了“小靈通”爆品產品線。該產品線以輕克重、低總價時尚款為特色,并一改鑲嵌類產品下單生產的方式,以全行最低利潤的運營模式,力圖打造業內第一家專業服務線上的產品線。在2017年深圳珠寶展上,“小靈通”產品線推出,一炮而紅。

     

      疫情后,珠寶業內直播潮興起,“小靈通”產品線又直接無縫對接了直播類客戶。目前,“小靈通”產品線每個月都會保持上百件新品的更新速度,但是今年以來,有一個值得注意的趨勢,即銷量最終會鎖定在某幾款上面,這幾款產品銷售情況會明顯好于其他新品。近幾個月單品爆發力更強,明星單品單件銷售幾千件屢見不鮮,“小靈通”目前已經有一半以上的主力生產線在生產這類深度庫存的爆品單品。

     

      但金佳和的客戶多以連鎖品牌客戶為主,專業的MCN網紅直播機構很少,因為“MCN機構有很多的要求,需要一整個團隊去服務他們,很難對接上我們這種工廠形式的展廳。”而連鎖品牌客戶多會統一選品,然后再針對不同渠道進行調配,一部分產品用于傳統電商渠道銷售,一部分產品用于店鋪自播,另一部分會用于網紅帶貨。且連鎖零售品牌多注重計劃性和產品獨特性,所以針對“雙十一”這種大型電商節日,多會提前幾個月提出針對性的研發需求,并進行提前備貨。馬亮表示:“現在很多客戶特別是大的電商平臺的客戶,并不會等到我們推出產品,再去挑選,他們都會反向去做需求。”

     

      另外,馬亮認為,批發展廳并不需要頻繁去做各種促銷和回饋,所以“雙十一”前夕,展廳只會配合客戶象征性地做一些現貨單品促銷活動,比如今年“雙十一”推出的鑲鉆小耳釘特價活動。

     

      目前,金佳和珠寶的“小靈通”產品線已經非常成熟,在業內具有較高知名度,甚至帶動原有的二級批發商,也均在展廳中開辟1~2節柜臺對此進行專門陳列。

     

      部分展廳轉型線上直播供應鏈

      并向直播全產業鏈進化

     

      今年年初的直播潮中,不少展廳看準了風口,轉型成為專供線上并以直播為主的專業供應鏈,并逐漸向培養網紅、直播電商、直播培訓的全產業鏈轉化,其中凌志供應鏈和會挑首飾即是兩個代表。

     

      凌志銀飾原本是經營20多年的傳統銀飾生產和批發商,擁有莆田和深圳兩大銀飾專業批發展廳。今年2月份疫情中,莆田展廳原本積壓了幾千萬元的貨品,一個偶然的契機,一些網絡平臺的網紅跑到凌志的批發展廳進行直播帶貨,市場反響熱烈。其中,一個網紅憑借凌志的優勢貨源,在快手平臺短短四五個月即從30多萬粉絲的小網紅,直線漲粉六七百萬,單場最高能達到2000萬元銷售額,團隊也從四五個人快速擴充至兩三百人。

     

      凌志銀飾由此敏銳地捕捉到商機,并果斷向專業銀飾直播供應鏈轉型。他們從現有貨品中挑出來約200個明星貨品,做了單款1000~2000件的深度庫存,主攻直播和線上。凌志供應鏈目前除對接國內各大MCN網紅孵化機構、網紅主播和零售品牌外,還開發了一些微商電商渠道,開辟自有社群、團購渠道作為補充,并積極培訓主播,計劃轉型成為銀飾類直播供應鏈+直播電商。今年9月份,凌志供應鏈僅925銀鑲嵌莫桑石產品的銷量即有5萬多件。

     

      作為上游供應商,面對即將到來的“雙十一”,凌志供應鏈主要動作集中于提前預判市場,預估銷量,并在貨品層面做出相應的庫存調整。

     

      另一業內較具影響力的會挑首飾,自2020年2月啟動,目前已經發展出“直播供應鏈+直播電商+直播基地+直播商學院”四位一體的運營模式。

     

      會挑首飾常務副總鄧中介紹,會挑首飾依托兄弟公司廣福來珠寶多年做珠寶傳統供應鏈的資源,把水貝的優勢珠寶工廠和小微商家,包括一些品牌的優質產品整合到一起,做成一個線上產品的供應鏈集合;在淘寶和抖音平臺建起翡翠、黃金、鑲嵌等各類貨品的直播帶貨帳號矩陣,并培養出20個左右的主播;依托特力珠寶大夏負一樓5000平方米場地,將建成擁有10個專業直播間的直播基地,向商戶提供為期2個月的免費試用;并依托會挑首飾的直播基地和專業供應鏈,提供實操學習培訓,學員有能力開播以后,即可以共享整個會挑供應鏈貨品,銷售收益都歸自己,實現邊學邊變現。

     

      鄧中認為,買賣方式在中國從來沒發生過變化,發生變化的只是交易場景和交易手段。原本珠寶零售以線下實體為主,主要原因是過去線上和線下消費群體的重合度不高。但是未來我們將面對“90后”“00后”的互聯網原住民,消費力層面線上和線下疊加的態勢會越來越強。直播也好,微商也好,傳統電商也好,都只是銷售工具,傳統實體珠寶店的經營者更應當學會應用這些工具,最大化突破實體門店的運營半徑限制。

     

      但鄧中也表示,會挑首飾在“雙十一”期間并沒有大型推廣活動,因為會挑的直播電商模塊目前還不是純粹的頭部商家,其他模塊還在不斷建設和完善中,所以會挑團隊還是會把工作重點放在日常經營上面,按自己的節奏而不是標準電商的節奏去做事。

     

      編后語

     

      “雙十一”作為零售渠道的電商大節,焦點主要集中在下游零售環節。上游批發因其薄利多銷的運營模式和遠離市場前端的特性,并不會大張旗鼓為“雙十一”進行準備。即使如此,也無法忽視互聯網思維向傳統批發制造業的滲透,互聯網基因正逐步成為制造批發企業基因的一部分。

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